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深度访谈

什么是深度访谈
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 深度访谈（ In-depth interview ）是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。
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 在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。
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 一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
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 关于深度访谈,比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。
深度访谈的方法
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 比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。
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 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。
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 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。
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 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的,因此调查员应当做到：
  （a）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；
（b）超脱并客观，但又要有风度和人情味；
（c）以提供信息的方式问话；
（d）不要接受简单的“是”、“不是”回答；
（e）刺探被访人的内心。
与小组座谈会相比，深度访谈具有如下的优势：
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 消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；
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 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；
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 在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；
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 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；
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 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；
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 在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。
与小组座谈会相比，深度访谈存在如下方面的不足：
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 相对成本较高；
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 调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；
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 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；
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 相对拒访率较高，即成功率较低。

 

 
 
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